在非洲闷声发大财的国产手机品牌

发表于 讨论求助 2020-02-23 12:48:50

作者 | 钟琳

来源 | OFweek电子工程

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拥有着“非洲机皇”“非洲美颜”“四卡四待”等众多标签的传音(Tecno),是一个不折不扣的国产手机品牌。如果您完全不知道这个品牌,不必尴尬、质疑。至今,没有一位国人使用过这款国产手机。

但事实上,它既不是山寨品牌、也不是小众厂商。2017年传音手机总出货量达1.2亿台,全部出口于非洲、印度等第三国家。传音手机,凭借其超高的用户口碑,在非洲那肥沃的“黑土地”上闷声发大财。

传音Tecno(以下图片来源均为传音官网)

起:国产手机的第一批拓荒者

缔造传音“非洲传奇”的创始者,是从波导手机出走的竺兆江。当时,波导手机被称为“手机中的战斗机”,在华强北占据国产手机市场的年代里,他们是第一批国产手机的拓荒者。

在波导鼎盛时期,竺兆江便提出非洲出海战略。在他看来,非洲人口仅此于中国、印度;并且早在2004年左右,非洲地区已经使用上了“大哥大”,对手机这一移动产品产生了强烈的消费欲望。2006年调研数据显示,100个非洲人里面至少有30人使用手机,这一数据还在逐年增多。况且,当时非洲市场只有三星、诺基亚等少数品牌,相对来说市场竞争并不激烈,留给国产手机巨大的发展空间。

在丰富的考察调研后,竺兆江决定离开了波导,在2006年开创了传音控股,把全部精力集中于非洲市场。至今,传音未在国内发售过一部手机,在国内市场既低调又神秘。

传音工厂

承:以巧取胜 关注用户体验

不与风头正旺的手机品牌争抢中国市场,这一决断让传音在2008至2010年期间争取到了一段相对平静的孕育期,也成为传音在非洲开拓疆土的起点。

竺兆江深知,只有时刻体察用户需求、注重用户体验,方能走得更远。在这三年时间里,低调的传音在非洲各地区进行深入调研,调查分析使用手机的实际问题,总结出非洲手机的消费难点痛点,并以此为非洲提供“私人订制”的手机体验。

首先,由于非洲本地运营商林立,大多数非洲朋友们拥有两张以上的SIM卡。但由于经济能力有限,他们又买不起更多的手机。每次更换号码,非洲朋友都要拆机更换SIM卡,一天几次,很不方便。

认识到这一非洲手机用户的特性后,传音走出了称霸非洲的第一步,在非洲出售的第一款功能手机,也就是当时国内红遍大江南北的双卡双待手机。

对于波导出身的传音来说,双卡双待技术并不难。尽管如此,传音还是能折腾出各种花样来。最令人惊讶的就是三卡三待、甚至四卡四待的“怪物手机”。虽然这些手机如同昙花一现,没能赢得市场的广泛认可,但也极大地吸引到了非洲消费者们的目光,传音手机贴近用户的印象,在非洲市场开始扎根。

传音双卡双待模式

有了第一次的成功,传音的“非洲秘诀”慢慢积累起来。非洲人喜欢歌舞律动,传音就推出了内置超大音响的功能手机。非洲天气炎热,人体容易出汗,传音又开发具有防汗防摔的功能机。甚至在用手吃饭的印度地区,传音为了解决人们手指油腻、无法开机的尴尬,还推出了防油的指纹识别功能!

最令非洲人折服的,还是基于自拍新算法的“非洲美颜”功能,传音手机通过眼镜和牙齿来聚焦定位,并在此基础上加强曝光,帮助非洲消费者把深肤色拍到自己喜欢的巧克力色、栗子色……可以说,在当下的全球手机市场,仅有传音这一品牌持续关注,并加以解决了深肤色人群的特殊诉求。由此一战,传音一跃成为非洲功能机之王。

传音美颜效果对比

传音在非洲黑土地上的成功,关键在于“以巧取胜”。当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时,传音早已把焦点放在消费者体验上。多卡多待、手机美颜、防摔防污等技术的难度并不是特别高,但往往容易被厂商忽略。这些为用户考虑到的细节问题,传音做到了,而且是第一个做到的,夺取市占便水到渠成了。

转:功能到智能 产品到品牌

时间的齿轮转动到了2014年,早前以功能机为产品的传音手机,走出了转型的重要一步,即从功能机转向智能机。这一转型,是基于非洲通讯环境的升级,以及非洲消费市场的需求。

毕竟是非洲地区,传音智能手机的技术、售价水平始终还是很接地气的。资料显示,传音智能机主打款型价格50-70美元(约315~441人民币),功能机在20美元(约126人民币)以下。也因此,传音手机始终以销量来堆砌业绩,赢在薄利多销。

而功能方面,除了传承上述非洲“定制”功能外,传音还专门开发了一款全球唯一横跨所有手机平台的即时聊天工具——Palmchat。该平台主要是为了帮助同时使用功能机与智能机、或经常在功能机与智能机之间更换使用的非洲朋友,目前注册用户已超1.1亿人。

传音智能手机

深知产品技术不及其他友商,传音早期就斥巨资大搞品牌营销,这是传音手机的第二个转折。从一开始在电视上打广告,到路边电线杆上的膏药广告,再到最“奇葩”的刷墙广告,“Tecno”铺天盖地,品牌策略显得简单粗暴。但有趣的是,非洲市场居然很吃这一套,甚至还因其刷墙营销,拉动了非洲油漆产业的迅速发展。

传音首创的刷墙营销

2014年传音智能手机发布后,传音品牌策略变得“润雨细无声”。在原有的功能机品牌Itel下,传音先是开创两款全新品牌——Tecno和Infinix,主打售价较高的智能手机。随后为了完善手机的售后服务,它还创建了Carlcare品牌,专门维修传音产品。

如今,传音全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋(迪拜)、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等50多个国家,拥有超过1000个服务网点以及5个大型维修中心。全面打开的销售服务网络,正为传音走向更多新兴市场奠定基础。

合:差异化竞争 或成一方帝国

数据显示,2017年传音手机销量1.2亿台,同比增长50%,在出货量方面成为全球第四大手机厂商、全球第一的功能手机厂商,并首次进入全球前十大智能手机厂商,在全球大舞台上试与三星、苹果、华OV米一较高下。

尽管传音手机凭借十多年的差异化竞争,在非洲市场占据着绝对的优势,但它与其他国产主流厂商的差距,仍是不容忽视的。如技术研发、盈利能力、营运管理等方面,都将是传音今后发展的“定时炸弹”。

正如传音创始人竺兆江所述,传音是一家营销型公司,技术并不领先,商业模式也谈不上创新,但贵在认真。作为国产手机的支持者,我们希望看到更多认真对待用户、关注用户痛点的国产手机品牌,凭借自身的综合实力,在这个竞争日益白热化的消费市场中传来捷报。

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